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电商运营:做好数据分析,销量翻番不是梦!

时间:2017-02-14 11:31   来源: 东江网    作者:若雪

老高皇冠俱乐部16年例会中,邀请到了淘宝大学讲师贺曼为大家分享,以下为演讲全文!

我认为大数据对每个商家来说都是非常值得一提的,我发现大家对数据的分析是不会做的,员工是不会做的,一般都是老板在做,或者是一个核心部门在做这个事情。

我去年给1号店的经理们讲数据,当时我跟他们提要求,我问你们要有哪些数据,他说你需要什么数据,他说还有190多种数据,但是1号店现在能拿出的只有三十多种数据。下面我们就来告诉大家,数据能够带给我们哪些帮助。

我们曾经有一个自主模型,想得简单一点,我们一定要达到分析流量的程度,把一下店铺比喻成一家超市,来上班的有坐车的、有骑车的、有自己开车来了,不同的领域代表着不同的流量,每一个流量代表的都是不同的人群。

我们举个案例吧,对于去年双十一的一个数据分析,我发现里面出现了一个很大的问题,这个数据很古怪的,在销量第三家的店家中,他的转化率是非常高的。这样的一些人群搞这一个活动,确实是有负面影响的。我们都要保存数据的习惯,如果你今年双十一搞活动,那么你一定要拿出去年双十一的数据去对比、去分析,如果年去年的数据都不保存的话,那么今年将如何准备呢?所以数据保存是很重要的。这些数据可以按照我们的选择去找,他们一个个标注出来,另外你要做品牌分析,我觉得魔方做得是非常不错的。你可以试试看能不能做下去

大家看一看行业分析。先看一下淘宝指数。第二个是去分析。因为人群不断出现,所以我们就不用分析。以前的支付额度是几百,现在的支付宝额度是几千,这就是不一样的。他可能会把钱都存在支付宝里,那也是不一样的。后面就是品牌分析。这个是我经常玩的。对每一个店铺、每一个商家来说,一个行业里面的品牌需要花时间和精力去弄出来的。我想告诉大家一个小的方法,他们关注后台,关注的只有前二十,按照类目,你每个类目底下只能关注三到四个点。把你的数据全拿过来,就这样去做。这样就能把你需要的信息筛选出来,其实这样做并不难。你只需要把他们筛选出来,然后倒出来成为一个表。

因此得到了很高的收益,而这1年度里收获最高的是哪几个电商?甚至是不起眼的那几个电商品牌,他就是用我这个方法一下子做到了顶尖。你要在一个时段中标出最流量最大的时段,肯定是在某些个点是吻合的?这才是你要关注的。你要知道用飞和用跑的速度是不一样的。这是我们必须要了解的。大范围的讲,我们需要去定位。第一,定位定价。我一定能够做起来,这是相当少的。要通过一些方式方法进行引流去办的营销。做起来那个平台,希望看到的是什么?当然是做营销的,而不是做促销的。很多企业我们一看都是些非常简单的,问题很多。企业的资金页面都是没有被刷新了,他们的流量足够,他们的收成不一样。有的甚至连进购物车收藏的都没有做到。

另外的就是团队考核。我觉得现在第三方的工具做得还是比较到位的,让我们现在说一下定位定价定位。我认为相当的重要。那天我做了一些很过分的事,有一家咨询企业,中科院跑到我这里来做咨询,我们做了很多分析,为他提出的建议,我说你不要看这个行业,这个行业没有什么,我说一般的客户都会选择传统的一些平台,有一些消费者选择欧洲品牌,那种上万的品牌,因为我说你觉得淘品牌能成功吗?没有一个成功的。这其实就是定位。当你选择不好的时候就应该去做一些调整。另外还有一个学员,在淘宝里鱼肝油卖得很好。政策变了,他就什么都没有了。现在在做电子商务培训,所以定位定价相当有诀窍。定好了相当有优势,我给你们讲讲。嗯,多年前的一个例子,嗯,多年前,有一个加工厂找到我,当时他有八万件库存,后来让我让他做了一些规划,当时2011年,价格要比线下的品牌低一些,也就是两百多到四百多。走了一趟店铺,男装、女装、童装什么都有,全部都是做羽绒服的。我们需要给他定位那么低,又有没有定。童装、男装还是女装啊?是一个问题。我们给他选做男装。我们是这样分析的,女装做的人太多了,你要是再做下去,会一塌糊涂。童装呢,小孩子穿羽绒服的机会太少了,而且小孩子生长的太快。羽绒服太便宜的话,还不一定会买。太贵可能也不适合,所以我们就建议他去做男装。当时我就分析,在互联网上做男装的店家,没有说单独做男性羽绒服的。基本都是做男装,然后带着做羽绒服。我说那你就别找别的路了,你就走这条路,就做男装羽绒服。我当时就这样跟他定位的。这也是一种机缘巧合,他当时做得很好,因为他的工厂不是品牌,也没有办法销售。所以就需要一个定价的决策,当时他们的老板也急了,说长的80一件,短的60一件。这是一年的行情。你把一件衣服卖99,两件衣服卖199,三件衣服卖299,四件衣服249。然后你把最漂亮的给的最低,这就是种定价的策略。这就是男装的客单价,除了皮草,羽绒服的价格是最高的。高于棉服,一般的概念来说,我买一件衬衣,买个夹克,也要一两百块。如果你给了99,我抱着上当的心理我也敢买。我购买的结果是什么呢?到了年底他们做了9,300,000,000,年底的平均单价是259,所以也就高出了当时的预计,其实我们在定位的时候是上了一个套,这个套在哪里呢?也就是说最漂亮的衣服卖完了以后,可能也会不大,然后又把第二个款也放上99,然后通知在一个月以内按149买的人,退给你50块钱,这样就是在帮消费者省钱。当我们先把互联网做到极致的时候,我们需要做口碑传播,当第一件你购买完以后,他会不会购买第二件衣服呢?购买第二件,有两种情况。第一种是自创,那种是给他身边的人当作礼物送给他们,或者给朋友。他可能会选择同款,可能也会往上走,其实也是合理的。进行产品的定价是非常有讲究的。我总结出了一个经验是什么呢?就是越早接触消费者就越能占便宜。

另外我们可以做一些小的提升,做一个小的案例分享,一个平台做到一定量的时候,可能都会出现一个恶性的价格战,在一三年的时候淘宝有了一个品类,当时有一家做花洒的企业,在黑暗互联网上很难起步,那个时候线下的非常高,线上的非常低。他是什么样的一个状况呢?那么在座的各位我想给你们出一个选择题,有一家店是B店,而其他家店都是C店,如果你经营一家店铺你也愿意做什么样的?其实应该做C店模式,就像是你想买一样东西,你走了100家店,有99家店的价格都很高,所以你一定会选择那个比较低的人。一般的人很倾向于地毯式的购买,做厨房卫浴,可能其实花洒的价格是最高的。可能就做一个厨房的龙头或者和一卫生间的龙头。另外还要把你们会找哪个平台去做营销呢?我们当时也是根据一个数据的分析,我们去查了一查,然后发现在卫浴当中有一种东西叫三角阀,爱装修并且会网购的人多数是自己的需求去购买的,另外一个花洒当时我们在淘宝上定价是这样定的。在淘宝上卖999,到聚划算上卖599,也就是说,我们只有这两个价格,没有别的价格。就是这样。每一个月可能上一次聚划算,每个月卖1500套、2000套。就是要告诉别人,我只做这样的。可以让用户先做体验,然后做宣传,大多数还是比较牢固的。告诉消费者这样有感觉。消费者在购买的时候,可能从这个角度来购买,购买完了以后跟他算一笔账。当时我们的店铺里喊一句口号,我们说买花洒,买一送一。大家觉得这样很吸引人。但其实并不是买一送一,可我们要做一点噱头,一个家庭平均三个人,一般女主人一天洗一次澡,小孩子一天洗一次澡,而男主人是三天洗两次澡。而且是老婆逼着去洗澡。这里面就讲到一点,相当于一个调研,大多数人在洗澡的过程当中是不会关闭水龙头的。为什么呢?先抓住你们一家三口洗澡的时间,如果你要这个恒温阀,那么你们一家三口在洗澡的时候,就会意识到这个水温洗澡的时候,就可以关掉它。试是用了一年以后这个599的花洒就相当于白送你了。因为你节省了一些水费,消费者就能理解了吧。你要去戳这个产品的痛点。那么这样的产品如何让去做复购?怎样去做他的周期一般在六到八年的时间,一般都会用到十几年,这个时候要告诉消费者痛点,因为恒温,大家需要的是舒适,你要告诉消费者因为他恒温。你要想小心烫伤,这个时候就要想一想,你要想每次洗澡的时候,谁来帮你试试水温,是你的父母。而你父母年纪大了,你们有没有必要装一个恒温的花洒,让他保证父母的安全,这样的话他就会作复购。

所以这个产品你们也能把复购做出来,还要送朋友的,有新要搬新家了,要更新了,你可以把这个送给她。你要把这个东西研究清楚,然后再购买的时候,跟他算帐,把这样的事情告诉他。你不是买便宜而是占便宜,这比账让你要跟他说清楚这样就完全不一样了。

微创新是很有价值的,中科院拿传统品牌去做宣传,你要利用旧的品牌去宣传新的概念。在淘宝上,一个钥匙圈挂在小孩子的身上,只要离开一段距离,它就会叫。另外在淘宝有家店,不知道大家有没有关注过。有那种简单的体重秤。在淘宝其他家店铺都可以卖什么样的价格?全部都在卖二十几元到五十几元这样的价格,他们家那个卖多少?卖99。一个月卖了30,000,仅仅只做了一件事情,他不会直接告诉你,你的体重是多少?而是直接把你的信息发到你的手机上,?告诉你体重有多少?他会有效地提供,推送他不会把所有的都推送,他只会推送给本人的,所以这个销量一下就上去了,20,30块钱,50,60块钱可以做到99,就这样一点点做出来的。所以我觉得要去抓住那些细节的东西。因为我跟他讲一下,产品拍摄这个也很重要。我觉得很多店铺在这上面会做很大的投入,但是有些店铺做得并不够,有些其实到后面已经散掉了,我们都是只做一件事,我们做得很好,我们给模特脸上的画那种特殊的妆,我们做得都是很专业的。不管是什么,我们给那些比较虚的概念。然后进行一些特写。然后拍摄花了很多时间和精力,所以就占了什么样的便宜呢?我们做活动到时候,都拿我们的图,所以我觉得这个事情是大家需要去做的。所以你们要做一些别人以前没有看到过的事情。包括物品的摆放和背景,一定要给人一种安全舒适的感觉,这样的话,消费者才会有感觉。不然就比较麻烦了,要注重产品的细节拍摄。

注意创意主题与风格,下一点,数据采集。只分析的工具指标体系。

我们作为一个分析,在互联网上面,你们喜欢什么样的模式,滚三屏。所以淘宝的设计就是这样的,如果都是滚一屏的话,会产生视觉疲劳。可能就会放弃继续往下看,所以大概数据的分享我就讲这么多,现在数据运营的工具越来越齐全,你要做数据管理,就是你要解决一个问题,那么我要做的是什么呢?可能70%的人送的爆款,那么这个爆款能转化成第二手这是产品的比例是多少呢?这是我没有去做的一些事情,现在店铺竞争非常激烈。进来的人第一件事可能是要买单,第二件事就是在做一定事情的时候然后产生一些观点,这样的结果就是第一个单品买回去,能够让其复购。这个其实每一个都可以去测试,如果平台有新的变化,能够接触到新的人群,一定一定要切记去做这些事情。